Conjoint: Finn den beste sammensetningen av egenskaper og pris

  Dette er en kommentar skrevet av

  REIDAR DISCHLER

  Senioranalytiker og fagsjef for kvantitative metoder

Conjoint lar deg måle hvordan ulike egenskaper og priser påvirker kundens valg, og hjelper deg med å optimalisere produktsammensetning, prissetting og markedsstrategi. Denne artikkelen er et forsøk på å gi en enklest mulig forklaring på hva conjoint er og hvordan vi gjennomfører slike undersøkelser.

Lurer du på hva som er beste sammensetning av et tilbud, hva som skjer hvis du øker prisen med 2 prosent, men legger med en ekstratjeneste konkurrenter ikke har? Da kan conjoint være en hensiktsmessig metode.

‍

Hva er conjoint-analyse?

‍

Salgs-teksten for conjoint sier noe sånt som: Conjoint er en metode som hjelper deg å forstå hvordan kunder egentlig prioriterer når de står overfor et valg. I stedet for å spørre hva folk “liker”, lar conjoint dem velge mellom ulike kombinasjoner av produktalternativer – slik de ville gjort i virkeligheten.

‍

Metoden avslører hvilke deler av et tilbud som betyr mest (for eksempel pris,merke eller funksjoner), og hvilke som har mindre påvirkning enn man kanskje tror. Resultatet er et klart bilde av hva kundene er villige til å ofre for hva, og hvilke kombinasjoner som faktisk driver kjøp. Det gjør conjoint til et av de mest presise verktøyene for å optimalisere produkter og priser.

‍

Et eksempel på conjoint: Elbilmarkedet

‍

Det vi oftest bruker conjoint til er for å finne beste sammensetning av et tilbud. Et eksempel vi kan tenke oss er elbiler. Hva må du faktisk tilby for å bli valgt over dine nærmeste konkurrenter? For å finne ut av det lager vi en enkel conjoint. Vi tar utgangspunkt i at det som er viktig ved kjøp av elbil er merke/modell, rekkevidde og pris (i et virkelig case vil det være flere forhold som må inkluderes – alt fra firehjulsdrift, bagasjeromsplass osv.).

‍

Attributter og nivåer

‍

Conjoint er bygd opp av attributter og nivåer. I vårt enkle eksempel har vi følgende attributter og nivåer:

‍

‍

Vi har tre attributter og opp til fem nivåer. I oversikten over kan vi merke oss to ulike varianter av rekkevidde-attributtet. Det gir et hint om et viktig forhold å passe på når vi lager et conjointdesign: Folk skal bli presentert for valg som er mest mulig realistisk. Hvis en av bilene i denne øvelsen har langt lavere rekkevidde enn andre, må denne bilen presenteres med sine realistiske nivåer på rekkevidde. De to variantene av rekkevidde-attributtet sikrer at en bil med lav rekkevidde ikke vises til respondenten med en urealistisk høy rekkevidde.

‍

I conjointøvelser er dette ofte et hensyn man må ta når det gjelder pris. I bilverden ville det være urealistisk å presentere et valg med en Bentley til samme pris som en Toyota. Man legger da inn i designet at dyre biler presenteres med realistisk høye priser og billigere biler presenteres med realistiske lavere priser. Et annet viktig forhold med conjoint er at det må være en trade-off, for eksempel at du ved lavere pris får lavere rekkevidde.

‍

For respondenten vil det kunne se slik ut som eksempelet under. Man må se gjennom 8 til 12 «bilder/kort» avhengig av kompleksiteten i designet.

‍

‍

‍

I undersøkelsen vår må respondenten vurdere merke/modell, rekkevidde og pris. I tillegg svarer respondenten på om hen faktisk ville kjøpt den bilen. På den måten får vi data på hva som vektlegges mest ved valg av bil, og om det tilbudet er godt nok til å faktisk bli valgt.

‍

Hva får du ut av en conjoint-analyse?

‍

Den store styrken til conjoint er at vi kan simulere ulike scenarioer for å se hvilken effekt endringer i produktsammensetningen har. Vi kan derfor se hva som skjer med valgandelen (andelen som velger produktet) ved justering av pris og rekkevidde.

‍

Ut av denne enkle conjoint-undersøkelsen får vi blant annet vite:

‍

· Om noen merker verdsettes høyere – viser om man kan ta høyere pris på grunn av merket

· Hvis merket i utgangspunktet ikke er attraktivt, hvor langt ned i pris må man gå for å matche andre biler

· Hvis merket i utgangspunktet ikke er attraktivt, hvor langt opp i rekkevidde må man for å matche andre biler

· Hvis vi endrer prisen opp/ned 5 prosent, hva taper/vinner vi i valgandel

· Hvilken rekkevidde er «nok» - punktet der økning av rekkevidde ikke medfører økt valgandel

‍

En realistisk valgsituasjon

‍

Conjoint er en øvelse der alle produkter er tilgjengelig, og alle har lik informasjon. Det er noe ulikt faktiske valgsituasjoner i virkeligheten. Likevel trenger vi ikke overdrive ulikheten fra valg vi gjør i virkeligheten. Måten vi presenteres for produkter i enkelte nettbutikker kunne vært hentet rett fra en conjointundersøkelse.

‍

I eksemplet under kan vi tenke oss attributtene: Merke, hjul, vekt og girsystem. Bildet er illustrert av AI basert på et bilde av en ekte nettbutikk og ikke en conjoint fra Opinion.

‍

‍