Markedsføringstrender 2027

Rapporten Markedsføringstrender 2027 gir deg trendene som vil forme markedsføringsarbeidet fremover, basert på innsikt fra Consumer Stories 2026. Her er fire trender om forbrukermakt, troverdighet, dømmekraft og markedssjefens rolle.

Produksjon er blitt billig. Tillit og dømmekraft er blitt dyrt.

‍

17. september lanserte Markedssjefene og Opinion rapporten Markedsføringstrender 2027. Rapporten ble lansert på frokostseminar hos Opinion og ble presentert av Vilde Vågsland, seniorrådgiver og fagsjef trendanalyse i Opinion og Maria Jama, digital markedsfører i Markedssjefene.

Du kan laste ned rapporten Markedsføringstrender 2027 her.

‍

Forbrukerne tar styringen i den nye markedsføringshverdagen

‍

Det er et skifte i hvem som styrer hva. De store merkevarene, tech-gigantene eller mediehusene dikterer ikke lenger hva vi forbrukere gjør. Det gjør forbrukeren selv.

Forbrukerne har fått flere verktøy til å undersøke, sammenligne og velge, og mer av beslutningen flyttes inn i et digitalt grensesnitt. Vi lar oss ikke overbevise like lett av betalt synlighet, skarpe tekster og gode kreative ideer. Vi er mer opptatt av hva vi finner frem på egen hånd. Consumer Stories viser at 1 av 2 at de stoler mer på fakta og informasjon de selv finner frem til, framfor det som blir presentert av i mediene. For markedsførere betyr dette at den tradisjonelle kjøpstrakten blir mindre synlig og mer komprimert.

Forbrukeren er også blitt mer prisbevisst. 68 prosent opplever at ting er blitt så mye dyrere at det påvirker hvordan de lever, 54 prosent velger et annet merke fremfor favoritten hvis alternativet er på salg.

Dette skiftet handler ikke bare om praktiske verktøy, men om tillit. Tradisjonelt hadde etablerte merkevarer, mediehus og tunge institusjoner monopol på oppmerksomheten vår. Nå er det KI-assistenter, søk og anbefalingssystemer som legger føringene, basert på hva vi forbrukere ber dem om.

Hva betyr dette for markedsførere?

• Møt brukerne i de nye verktøyene. Vær tilstede på flatene og i grensesnittene de faktisk bruker, i stedet for å forvente at de oppsøker egne kanaler.

• Gjør det rette valget til det enkleste. Fjerne friksjon. Opplevelsen må være så oversiktlig at valget gir seg selv.

• Vær radikalt ærlig. Forbrukerne har verktøy som avslører alt på sekunder. Enhver pynting på sannheten slår tilbake.

• Bruk KI internt, men vær menneskelig eksternt. Effektiviser prosesser og analyse på bakgrunn, og ta vare på den ekte, og menneskelige relasjonen utad.

Kan bli dyrt å forholde seg taus

Det er lett å være tydelig når alt går bra. Den virkelige testen kommer når merkevaren gjør feil, møter kritikk eller må stå for verdiene sine. Før kunne man kjøpe seg tid. Merkevarer har lenge kunnet møte kritikk med nøytrale, prosessorienterte svar: «Vi tar saken på altfor. Vi gjennomgår rutinene. Vi følger utviklingen tett.» Formuleringene høres ansvarlige ut, og forplikter bemerkelsesverdig lite.

Nå er hele forholdet mellom merkevaren og omverdenen blitt mer synlig, kontinuerlig og etterprøvbart. Merkevaren har ikke lenger enerett på fortellingen om seg selv. Samtidig har mange merkevarer brukt betydelige ressurser på å bli mindre institusjonelle og mer menneskelige. Selskapet vil gjerne snakke som et menneske når det har noe å selge. Da blir kontrasten desto større når språket går i dekning i en krevende situasjon. Det er umusikalsk å være menneskelig på tirsdag og stå med juridisk hoftefeste på fredag.

Det oppstår en åpenhetsdissonans: Merkevaren inviterer forbrukeren tett på så lenge historien er fordelaktig, men trekker seg tilbake bak formuleringer når ansvaret blir ubehagelig. Dette betyr ikke at merkevaren skal være «kompis». Tvert imot. 58 prosent foretrekker merkevarer som fremstår som voksne og ansvarlige, fremfor merkevarer som forsøker å være morsomme eller kameratslige. Forventningen handler ikke om at merkevarer skal mene eller dele mer, men om at de skal opptre troverdig når noe står på spill.

Merkevarens troverdighet avgjøres i økende grad av avstanden mellom fortellingen den har bygget om seg selv, og det den gjør når fortellingen blir satt på prøve. Det er først da verdien får en pris.

Når produksjon blir billigere, blir dømmekraft dyrere

Mange tror KI kommer til å «skrelle bort» erfarne fagpersoner. Sannsynligvis skjer det motsatte. KI øker verdien av de mest erfarne, og tydeliggjør at juniorens dømmekraft kan bli et problem.

Jo mer som blir mulig, desto vanskeligere blir det å vite hva som faktisk er verdt å gjøre. Det er her dømmekraft blir avgjørende, og den finnes oftest hos dem som har trent den over tid og gjennom mange repetisjoner. Den viktigste menneskelige egenskapen fremover blir ikke å produsere, men å vurdere.

KI bærer aldri konsekvensene av sine egne anbefalinger. Det er derfor rådgiveren fortsatt trengs. Seniorene utfordres til å bli tydeligere på verdien av sin dømmekraft og tause kunnskap. Både som rådgivere og som mentorer for den unge «KI-generasjonen». Og juniorene må flyttes fra produksjonsmodus til evalueringsmodus for å bygge evnen til å vurdere. 

Er den tradisjonelle CMO-rollen ved et veiskille?

Lenge har CMO-en hatt sin «lest: kommunikasjon, merkevare og marked. Nå trekkes rollen stadig mer inn i teknologi, data, kundeopplevelse og vekst. Og KI kommer ikke inn som en ny og isolert utfordring. Den griper inn i alle de andre. Det betyr ikke at markedssjefen må bli en super-CMO som kan alt på detaljnivå. Men rollen må opp på et nivå der overblikk, og forståelse for hvordan ting henger sammen, er det viktigste.

Når KI gjør stadig mer av produksjonen raskere og enklere, blir ikke produksjon uviktig. Men produksjonskapasitet blir en mindre knapp ressurs. Verdiskapningen flyttes til det som skjer før og etter. Å stille de riktige spørsmålene, gå de ekstra rundene, gjøre gode prioriteringer og forstå konsekvensene av valgene.

Evnen til å se helheten, utøve dømmekraft og lede sammenhengene, er den nye lesten.

Les mer i rapporten Markedsføringstrender 2027 her.

Om rapporten: Trendene vi presenterer og betraktningene vi deler, baseres på undersøkelser fra Opinion og bred markedsføringserfaring hos Markedssjefene. I tillegg har vi benyttet et nøye utvalg av andre pålitelige kilder. Full oversikt finnes i kildelisten i rapporten.

‍